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要讓品牌大而不亂，不要老想“一招鮮吃遍天下”，不要過(guò)渡延伸一個(gè)品牌。根據(jù)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，應(yīng)該合理采用不同的品牌，并做到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的相互協(xié)調(diào)、主品牌和副品牌的相互協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略性品牌和非戰(zhàn)略性品牌的相互協(xié)調(diào)，進(jìn)而使每個(gè)品牌的定位對(duì)生意發(fā)揮最大的作用。
大家都知道，勞斯萊斯的母公司是寶馬，但寶馬并沒(méi)有把自己的LOGO強(qiáng)加于勞斯萊斯上，而且也沒(méi)有因?yàn)閯谒谷R斯被他們所有而把“終極駕駛體驗(yàn)”的定位復(fù)制過(guò)去。為什么呢?原因很簡(jiǎn)單，勞斯萊斯作為超豪華轎車(chē)的典范，其“至尊高貴”、“皇家感受”的賣(mài)點(diǎn)變得更為突出，“駕駛樂(lè)趣”就變得無(wú)關(guān)緊要。大家想想，有幾個(gè)富豪因?yàn)?ldquo;好開(kāi)”、“好玩”而買(mǎi)勞斯萊斯呢?當(dāng)我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)很多品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，品牌到底如何定位?尤其對(duì)大品牌而言，如何讓它“大而不亂”?
　　
1.賣(mài)點(diǎn)不等于定位
　　
正因?yàn)楹芏嗳�，�?ldquo;定位”和“賣(mài)點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類(lèi)幾個(gè)定位，最后變成一個(gè)品牌少則七八個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣(mài)”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。
　　
那么，定位到底是什么?賣(mài)點(diǎn)到底是什么?它們之間到底有什么差別?
　　
定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。
　　
也就是，定位必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣(mài)點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣(mài)好，不需要太多的包容性。所以，定位和賣(mài)點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣(mài)點(diǎn)，但賣(mài)點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)才能有幸成為定位。
　　
2.避免定位的“不疼不癢”——要有“殺傷力”
　　
在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣(mài)點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢(mèng)想”、“快樂(lè)”、“關(guān)愛(ài)”等定位最為典型。如果你問(wèn)一下消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者為了產(chǎn)品這些定位而買(mǎi)這些產(chǎn)品。
　　
品牌定位的使命是什么?就是要給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話(huà)題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。
　　
3.當(dāng)定位的包容性失效時(shí)——停止延伸
　　
對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”是說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)難。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這兩個(gè)因素往往會(huì)對(duì)立起來(lái)。也就是說(shuō)，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降;殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢?
　　
最佳的解決方案不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是說(shuō)，當(dāng)你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類(lèi)時(shí)，這個(gè)品牌就應(yīng)停止延伸了。